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現(xiàn)代廣告》雜志社和中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示，2008年中國廣告市場增長率首次出現(xiàn)一位數(shù)，房地產(chǎn)業(yè)成為2008年廣告投放最“大方”的行業(yè)，同時也是廣告公司最大“財源”。專家認(rèn)為，新中國成立60周年以及世博會都將給廣告行業(yè)帶來新的機遇，而公益類廣告則會成為企業(yè)關(guān)注熱點。

廣告增長首現(xiàn)一位數(shù)

根據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計處公布的數(shù)據(jù)，2008年中國廣告經(jīng)營額達(dá)1899.5614億元，比2007年增長158.5988億元，增長率為9.11%，比2007年10.68%的增長率有所下降，也是近些年來增長率首次出現(xiàn)一位數(shù)。廣告經(jīng)營單位與從業(yè)人員繼續(xù)穩(wěn)步增長，全國共有廣告經(jīng)營單位18.58萬戶，比2007年同期增加1.32萬戶，增長7.62%；廣告從業(yè)人員126.64萬人，比上年同期增加15.39萬人，增長13.83%。

專家解讀

外向型廣告主影響大

現(xiàn)代廣告雜志社社長陳永

在大事貫穿的2008年，中國廣告經(jīng)營額增長率30年來首次出現(xiàn)一位數(shù)，雪災(zāi)、地震相繼發(fā)生，所有人措手不及，打亂了企業(yè)既定的傳播計劃，也打碎了不少廣告投放的預(yù)期價值。一方面，企業(yè)將大部分原本在廣告投放的資金轉(zhuǎn)為企業(yè)公益賑災(zāi)支出，造成了傳播預(yù)算的分流。

宏觀經(jīng)濟(jì)的變化對中國廣告市場總量影響不會太大，影響的主要是外向型、出口型企業(yè)，而在國內(nèi)媒體投放廣告的主要是快速消費品、汽車、房產(chǎn)等內(nèi)銷型企業(yè)，這些行業(yè)受內(nèi)需影響更大。受經(jīng)濟(jì)影響，一些基礎(chǔ)不太好的企業(yè)可能會減少廣告投放，但也有一些強勢企業(yè)會逆勢上揚，增加廣告投放，兩者相互抵消，因此廣告市場總量不會有大變化。

公益廣告將成新亮點

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民

但突發(fā)事件也給廣告公司很多啟示，地震發(fā)生后，廣告播出時間被壓縮或取消，尤其一些風(fēng)格活潑喜悅的廣告更不合時宜，聰明的廣告公司及時調(diào)整計劃，主動停播，根據(jù)賑災(zāi)環(huán)境及群眾情感，迅速推出新的傳播方案，公益廣告成為最好的宣傳方式。比如李寧，他們將廣告片倒著剪了一遍，從而巧妙傳達(dá)出“重新開始，一切皆有可能”的美好祝愿。越來越多的消費者開始關(guān)注環(huán)保、艾滋病、孤兒等公益性話題，企業(yè)也愿意通過公益廣告來體現(xiàn)自己的社會責(zé)任。加上國內(nèi)大事不斷，新中國成立60周年、上海世博會等，企業(yè)必會借助公益廣告宣傳自己。這兩方面因素將掀起一陣“公益廣告熱”，廣告公司應(yīng)將自己的業(yè)務(wù)適當(dāng)轉(zhuǎn)型，迎合廣告主的潛在需求。

房產(chǎn)業(yè)廣告投放量最多

2008年對被訪廣告公司利潤貢獻(xiàn)排名前八位的行業(yè)分別為：房地產(chǎn)、食品飲料、藥品、機動車、化妝品、酒類產(chǎn)品、電腦及辦公自動化、金融保險服務(wù)類廣告投放再次回升，醫(yī)療服務(wù)及金融保險服務(wù)類的廣告投放出現(xiàn)大幅度回降。

被訪廣告公司中代理客戶預(yù)算最多的五個行業(yè)是房地產(chǎn)，食品和飲料，藥品、汽車、化妝品。排名上升最快的是健康食品和酒類。而廣告公司業(yè)務(wù)很大一部分依賴核心客戶，幾乎一半的被訪廣告公司提到他們前五位的客戶占據(jù)了公司業(yè)務(wù)的70%多。金融和保險是廣告公司認(rèn)為2009年增長最快的行業(yè)。報告顯示，廣告公司收費模式也在悄然改變，主要的收費模式初看還是項目費用，月/年聘用金和代理費。但65.3%的廣告公司有時是根據(jù)項目收費。

專家解讀

創(chuàng)意要更加“物美價廉”

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民

廣告主在尋找性價比更高、更具整合能力的傳播方式，有明顯要跳出傳統(tǒng)廣告行為束縛的意愿。就廣告公司提供重要服務(wù)的優(yōu)先性而言，創(chuàng)意仍占據(jù)首位。因為單純靠媒介代理和購買的中間差獲利的模式很容易被復(fù)制。如今，更注重性價比的廣告主在決策廣告方案時，不僅會讓營銷部門參與決策會議，還會把生產(chǎn)部門、財務(wù)部門等納入其中。在競爭激烈的比稿形勢下，創(chuàng)意不僅要有效，而且應(yīng)考慮報酬，因為挑剔的廣告主希望廣告公司能證明他們花的每元錢都是有效的。預(yù)計行業(yè)將制訂一種新的收費模式，直接與客戶的營業(yè)額相關(guān)，不僅從營銷角度而且要用投資回報率模式來贏得財務(wù)等部門的認(rèn)可。

市場調(diào)研分析需求上升

在普通大眾眼中，“創(chuàng)意”幾乎成為了廣告公司的代名詞，這確實也是廣告主的共識。56.4%的被訪廣告主將“創(chuàng)意制作水平”當(dāng)作選擇廣告公司的首要因素。值得注意的是，近1/4的廣告主對“市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析”能力十分看重，甚至放在與價格同等重要地位。這表明廣告主對市場信息更加倚重，廣告主清晰認(rèn)識到光把自己的想法告訴消費者是不夠的，更重要的是弄清消費者在想什么。

但遺憾的是，僅有10.9%的被訪廣告公司認(rèn)為自身的主要優(yōu)勢是市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力，選擇比例位居第九；只有32.1%的廣告公司說自己能提供這項服務(wù)，并把它排到了廣告公司業(yè)務(wù)的第八位，這說明廣告公司對專業(yè)價值的判斷還存在缺位。

專家解讀

從“侍從”向“顧問”轉(zhuǎn)型

中國傳媒大學(xué)廣告主研究所所長杜國清

曾經(jīng)有段時間，廣告行業(yè)的利潤最大點來自媒介代理和媒介購買，廣告公司不得不以媒介為圓心展開自己的企業(yè)服務(wù)。但現(xiàn)在媒體直接服務(wù)客戶的能力在增強，企業(yè)對廣告公司媒介代理業(yè)務(wù)需求逐漸減低。此時，企業(yè)更需要廣告公司提供更加精準(zhǔn)有效的廣告市場預(yù)測、廣告效果評估、希望廣告公司由過去的“侍從”服務(wù)型向“顧問”服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

廣告公司應(yīng)更加重視市場研究，重視對消費者的洞察和把握。這還不夠，最重要的還是數(shù)據(jù)分析能力，任何廣告公司都可以獲得這些數(shù)據(jù)，甚至可以設(shè)計他們自己的私有工具，就像大多數(shù)國際廣告公司所宣稱的一樣。但是，不是所有公司都能從這些信息里創(chuàng)造價值。因此，安排正確的小組去從市場研究投資中創(chuàng)造價值是最重要的，因為市場的這些資源是稀缺的，需要被進(jìn)一步重視。

晨報記者王娟

消費調(diào)查

超六成中國消費者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)未衰退

日前，尼爾森發(fā)布了2009年上半年全球消費者信心指數(shù)調(diào)查報告，在被調(diào)查的全球50個國家和地區(qū)中，中國成為最樂觀的國家，65%的中國消費者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)入衰退。

調(diào)查顯示，全球消費者信心指數(shù)已從2008年9月的84下跌到77，降至低谷。俄羅斯消費者的信心受到打擊最大，從104跌至75。中國消費者信心從去年年底的96降到了89，但仍高于全球平均水平。最悲觀的國家是韓國，消費者信心僅為31。隨著全球消費者信心指數(shù)的下滑，消費者對就業(yè)保障程度的關(guān)注也達(dá)到了新高度。被調(diào)查的50個國家和地區(qū)中，有31個國家和地區(qū)的消費者將就業(yè)前景列為他們最關(guān)注的問題。中國消費者首次將就業(yè)保障列為生活中最關(guān)注問題。

調(diào)查顯示，絕大部分國家的消費者對于本國經(jīng)濟(jì)是否衰退仍然持悲觀態(tài)度，52%的被調(diào)查者認(rèn)為未來12個月甚至更長時間經(jīng)濟(jì)仍將繼續(xù)衰退。中國則成為全球最樂觀的國家，65％的中國消費者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)入衰退。越南(60%)和印度(56%)緊隨其后。

尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺認(rèn)為，中國政府的經(jīng)濟(jì)刺激計劃給中國的消費者打了一劑強心針。雖然經(jīng)濟(jì)的增速有所放緩，但統(tǒng)計數(shù)字表明，今年2月份和3月份的零售額仍比去年同期有所上升，這是一個很好的信號。此外，由于經(jīng)濟(jì)下滑，包括消費用品，汽車領(lǐng)域，旅游度假行業(yè)在內(nèi)的許多商家、企業(yè)紛紛采取多種促銷、打折的市場營銷手段來吸引消費者。因此，將近一半的受訪中國消費者認(rèn)為將來的１２個月會是購物的好時機。還有一大部分中國消費者認(rèn)為未來１２個月將會是重新投資股市和房地產(chǎn)的好時機。