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中國移動研究院 葛長偉

3G大門終于打開了，只是這個大門前門可羅雀，也許依稀可看見遠(yuǎn)處幾個模糊的身影，但是運營商所盼望的龐大人群卻不知道在何方。

這些客戶在哪里？回頭往2G方向走去，會發(fā)現(xiàn)雖然路的兩邊，已經(jīng)不再是一片荒漠，已經(jīng)有一些綠草、有一些鮮花、甚至還有一些果樹，但是路上的人們依然還是稀稀拉拉。直到快到2G起點時才發(fā)現(xiàn)前面黑壓壓的一片，原來大部分客戶依然還停留在2G的起點，一道又寬又深的壕溝正橫亙在他們面前的，壕溝的底部似乎寫著“GPRS資費”字樣。

（一）手機上網(wǎng)用戶現(xiàn)狀

空談?wù)`事，先看數(shù)據(jù)。

從上圖可以看出：雖然基于GPRS的手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)8年了，但68%用戶依然沒有任何GPRS流量；有GPRS流量的用戶不到三分之一，而且其中45%流量不足200KB。200K流量很給用戶帶來什么價值？恐怕其中大部分是因為WAP PUSH，或是無意中的點擊。

什么樣的用戶才能被認(rèn)為是一個“真正”的手機上網(wǎng)用戶？我想月流量至少也該在1MB以上；對于手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)有粘性的用戶，流量怎么著也得5MB以上吧。按這個口徑，目前“真正”的手機上網(wǎng)用戶只占總用戶的13%，其中有粘性的更是不足9%。

什么樣的用戶會對3G感興趣？如果一個用戶月流量還不足200MB，寬帶互聯(lián)網(wǎng)對他恐怕沒有實質(zhì)意義，所以說最多只有0.12%的用戶可能會對3G感興趣?？紤]到高GPRS流量超高號碼中很大一部分不是個人客戶，而是行業(yè)應(yīng)用號碼，所以說寬帶互聯(lián)網(wǎng)的潛在客戶群不足千分之一。

看到上面的數(shù)據(jù)，我們該思考的是：

為何真正的手機上網(wǎng)用戶僅13%？

3G時代，哪個客戶群是影響競爭勝負(fù)的決定性的力量？

（二）為何真正的手機上網(wǎng)用戶僅13%？

答案是：手機上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)資費實在太高了。

基于GPRS的手機上網(wǎng)是在2001年5月17日正式推出的。也許是考慮到GPRS建設(shè)投資巨大，而當(dāng)時支持GPRS的手機不多，且價格昂貴，只有高端用戶用得起，所以當(dāng)初采用了“撇脂定價”策略，制定出了0.03元/KB的標(biāo)準(zhǔn)單價。由于當(dāng)時手機上網(wǎng)能看的內(nèi)容以文字為主，一頁只有1-2K，所以在當(dāng)時看0.03元/KB的資費具有一定的合理性。

將近8年時間過去了，到現(xiàn)在不能上網(wǎng)的手機很少見了；手機上網(wǎng)的速度已經(jīng)有了數(shù)十倍的提升；網(wǎng)上的內(nèi)容越來越豐富，除了圖像，還有音樂、視頻；手機上各種好用的客戶端雨后春筍般地冒出來了；手機上網(wǎng)已經(jīng)不再是“奢侈品”，而是很多普通用戶的“必需品”了。技術(shù)進(jìn)步了，手機上網(wǎng)普及了，語音資費大幅下降了，但是中國移動0.03元/KB的“撇脂定價”卻如磐石一塊，持續(xù)了將近8年，直到最近才有一些松動。

是的，這些年，我們推出了不少GPRS套餐，我們對動感地帶用戶贈送免費流量，這是最近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)展起來的一個重要原因。

但是，免費流量依然只是少數(shù)人的權(quán)益，大多數(shù)人并沒有機會享受。你希望這些人在毫無體驗的情況下就去辦理套餐嗎？你希望這些用戶靠“點擊一下1元以上，再點擊幾下，十來塊錢就沒有了”的方式“體驗”移動互聯(lián)生活嗎？

顯然，0.03元/KB的單價帶給普通用戶的是一種深深的恐懼，是害怕一不小心自己錢包里的錢就會不翼而飛的恐懼，它就像一道寬闊的壕溝，生生阻礙了用戶邁向移動互聯(lián)生活的腳步。

最近GPRS標(biāo)準(zhǔn)單價終于有所調(diào)整了，但是依然高達(dá)0.01元/KB。這個單價還是太高了：看個主頁，恐怕就要花費0.50元，要是再看幾個頁面，幾塊錢就一下子沒了。MP3下載就別指望了，下載一個2M的MP3就要花費20元，要是不辦套餐，誰用得起？

所以說最近的資費調(diào)整只是將壕溝的寬度從30米縮減到10米而已，對于普通用戶來說，這依然是無法跨越的距離。

對于套餐用戶，0.01元/KB的單價也是一個巨大的陷阱。一個5元/30MB的用戶，如果一不小心將流量用到80MB，那么就要花500元費用，也就是說流量增加了不到2倍，但費用卻增加了100倍。這種情況象什么？就像睡覺的時候身邊卻放著一個隨時可能爆炸的炸彈。這樣的單價如何能讓用戶放心地“暢享移動新生活”？

（三）3G時代，誰將決定運營商的命運？

一個企業(yè)，真正長久的競爭優(yōu)勢必然都是與客戶有關(guān)的。3G時代，依然是客戶而不是技術(shù)決定著運營商的命運。

揚長避短是最基本的競爭策略。3G開局，中國移動最大的短處在哪里？是TD技術(shù)、TD產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱后于WCDMA和CDMA2000；最大的競爭優(yōu)勢、最大的依仗是什么？毫無疑問，是其擁有的4.5億的2G客戶。

也許是因為中國移動先前一直堅持“業(yè)務(wù)和服務(wù)雙領(lǐng)先戰(zhàn)略”，在3G開局突然面臨著3G業(yè)務(wù)開展必然落后于競爭對手的局面時，顯得有些手忙腳亂，所以中國移動有點過于關(guān)注怎么彌補自身的短處，卻忽視了如何充分發(fā)揮自身的長處。

事實擺在面前：3G的高速上網(wǎng)目前還只對不足千分之一的客戶有實際的吸引力；無論競爭對手怎樣努力吆喝，現(xiàn)在能吸引到的也不過是寥寥無幾的幾個客戶而已。

3G時代，運營商之間真正決戰(zhàn)的時刻是在大部分客戶都到達(dá)3G門前的時候。這至少需要幾年時間，這就給中國移動的3G戰(zhàn)略部署留下了一段寶貴的時間。

如何用好這段戰(zhàn)略緩沖期？全力以赴建好TD網(wǎng)絡(luò)、推進(jìn)TD產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、促進(jìn)TD-LTE技術(shù)走向成熟無疑是中國移動最關(guān)鍵的任務(wù)，但除此以外，中國移動應(yīng)該盡快填平上網(wǎng)資費壕溝，讓全體客戶邁出走向3G生活的第一步。

（四）行動起來，立即將手機上網(wǎng)資費降到1厘/KB

對于產(chǎn)品如何定價，科特勒認(rèn)為產(chǎn)品的價格應(yīng)該與價值相符：“公司必須根據(jù)實際價值和顧客認(rèn)知到的價值來為產(chǎn)品定價。如果價格高于得到的價值，公司會失去潛在的利潤；我們價格低于得到的價值，公司就不會收到應(yīng)得的利潤?！?

顯然，中國移動的上網(wǎng)資費也應(yīng)該做到能夠真正反映消費者得到的價值。

目前消費者從手機上網(wǎng)中得到的真正價值是多少？雖然具體的價值很難測量，但是我們可以憑借最樸素的理解來估算：用手機瀏覽一個網(wǎng)頁，最初要花一塊多錢，調(diào)整后按0.01元/KB的價格也要幾毛錢，顯然太高了；如果只是花費幾分錢，還能基本接受；偶爾下載一首MP3，要花20多元，這太荒唐了；如果這個花費是1-2元錢，也許能接受，但再高肯定不行了。

所以，我認(rèn)為1元/MB的價格基本能夠體現(xiàn)手機上網(wǎng)的真正價值，也就是說中國移動的手機上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)資費至少還應(yīng)該下降90%，降到1厘/KB。具體計費時不足一分錢的部分也不要搞什么四舍五入了，直接抹掉就是。我相信1厘/KB的價格是這是一個非常有吸引力的滲透定價方案，不僅能消除普通用戶的上網(wǎng)恐懼，也能拆除套餐用戶身邊的炸彈。

另外，為了讓每個客戶都能享受移動互聯(lián)生活，消除3G時代的“數(shù)字鴻溝”，我建議中國移動應(yīng)該對所有非上網(wǎng)套餐用戶贈送1MB的免費流量。

杭州為何能夠連續(xù)五年在“中國最具幸福感城市”中排名第一？看看杭州是怎么做的：杭州西湖是免費的；西湖邊的公園也是免費的；路邊停車15分鐘內(nèi)免費；政府推出公交自行車，遍布杭城，一小時內(nèi)免費，超出一小時也只要一元錢。是啊，這些都是小事，但從細(xì)微處可見真功夫。杭州政府虧錢了嗎？沒有！看看持續(xù)不斷增長的旅游收入、服務(wù)行業(yè)收入就知道了，杭州市政府最象一個真正的商人，不算小錢算大錢。反思中國移動的手機上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)單價算什么？這是一種典型的“撿了芝麻，丟了西瓜”的行為。1MB流量免費，就像游西湖免費一樣，最終用戶和中國移動都能從中受益，是一種雙贏。

手機上網(wǎng)降價短期內(nèi)也許會對中國移動的業(yè)績構(gòu)成一定影響，但這是面對3G競爭所必需的一種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化策略，而且手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)充足的價格彈性很快就能使中國移動享受到降價帶來的好處。

結(jié)束語

中國移動目前超高的手機上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)資費不僅使得大量的客戶無法體驗精彩的移動互聯(lián)生活，也使得中國移動消弱了自身最大的競爭優(yōu)勢，喪失了大量的發(fā)展機會。

3G時代真正運營商之間真正的戰(zhàn)場并不在高端數(shù)據(jù)用戶上，反而是在普通用戶上。中國移動應(yīng)該舉著“引領(lǐng)3G生活”的旗幟，盡快填平資費壕溝，夷平增值陷阱，逐漸將客戶從2G的起點引向3G的大門。這樣，當(dāng)TD-LTE技術(shù)成熟的時候、當(dāng)中國移動的3G花園建好的時候，龐大的客戶群也正好到達(dá)了門口。

盡快對所有客戶實施“1厘/KB，1MB免費”的資費方案吧，讓每個客戶都能體會3G帶來的精彩。